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因世界杯之名 成也萧何败也萧何

软文营销    2010-06-24     阅读:3162 次

  世界杯能吸引大量眼球,但世界杯的保鲜期很有限,世界杯有利于知名度的提升,但美誉度还需要企业长期的工作来完成。因此,并不是所有商家都能获得世界杯的好处,比如2002届世界杯,健力宝投了3100万元获得世界杯 “赛事直播独家特约播出企业”来推广自己的新产品“第五季”,可是效果并不理想。而金六福却通过和米卢的合作,获得了巨大的成功。

    2002年世界杯,广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标,这意味着,健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近人民币100万元。

  在经过几年的低迷及重组风波后,健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。但“第五季”并没有重振健力宝雄风,甚至在广东、北京、上海等城市当中都很难寻觅到“第五季”的踪迹。

  某行业类杂志称,“第五季”的失败在于,虽然广告攻势很猛,但是配套的口感试验,贴身的消费者促销却不见踪影,“第五季”倡导时尚休闲,作为品牌的核心价值从概念到营销都十分空泛,让消费者无法真正感知“第五季”究竟是什么。

  营销江湖

  每个人都想到世界杯上分一杯羹。但是,在2002年世界杯期间大打广告的其他几家,如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶,还有在世界杯之前就开始炒作的企业,如健力宝、纳爱斯、奥克斯,今天印象深刻的有几个?

  金六福和健力宝的不同遭遇只是这个江湖的缩影。对于个中缘由,快速消费品营销专家、广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为,体育营销对于快速消费品行业而言,最重要是借势,可又不能仅仅依靠这种势,还需要扎实的地面推进工作,加强营销管理,这样才能取得理想的效果。

  在这一点上,金六福和健力宝有天壤之别。同样是借势,健力宝在上届世界杯的时候,生意实际上已经在走下坡路了,全国经销商与健力宝的矛盾积累已经非常之深,“第五季”全国销售产品推进,市场管理也较为混乱,已经不是赞助世界杯这样一个短期行为能改变得了命运的。而金六福除了借势之外,注重终端的维护和跟进,地面市场推进工作做得非常扎实到位,管理也相对完善。这样空中和地面相结合,效果自然凸显出来。

  “世界杯的保鲜期也很有限,世界杯能吸引大量的眼球,这有利于知名度的提升,但美誉度需要企业长期的工作来完成,对于企业和产品而言,要取得长远的发展,还得把基础工作做扎实。”陈小龙说。
  

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