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如何充分利用网络社会化媒体?

行业观察    2010-06-28     阅读:3213 次

  微博已经流行一阵子了,众多网友纷纷热情高涨地体验着“织围脖”,作为资深“织围脖”的辛勤工作者,你在享受着跟帖转帖和被跟帖转帖的乐趣,然而当作为传播人的你面对这个时下流行的社会化媒体,你可知该怎样充分利用它来达成你想要的效果?你是否能够在人力、目标、策略、工具等因素上进行有效细分,运筹帷幄?

  (一) 口碑大阵营

  替你的公司建立了博客、开心网和新浪微薄的账户,让刚来公司的实习生每天发几条产品的消息,你就以为自己没有被这场社会化媒体的新潮流落下,能长舒一口气了? 你的粉丝们满怀期待地按下了follow键,你就每天用这几个干巴巴的消息去冷落他们?

  你的粉丝们就是你正面口碑的传播者?你的拥护者。他并不只是他一个人。他的背后站着他的50个微博粉丝,100个开心好友:每天有10个人去访问了他的博客,他中午要和5个同事一起去吃饭……他主动地关注了你,乐于把你发布的有用的或者有趣的信息转发出去,而你,竟然不让他为你说点什么?

  社会化的媒体是一个口碑大阵营,在这里,大家都在不停地talk, talk, talk, so let them talk about you! 不要以为积累了上万粉丝就是件了不起的事情,想想你所发布的每条信息对他们有用吗?或者有趣吗?“内容为王”这句话或许已经让你听到厌烦,但假设你是可口可乐的粉丝,下面哪条微博是你愿意去转发,去谈论?

  A 相比去年,可口可乐的销量又增长了5%,爱上可口可乐的人越来越多了,粉丝们,让可口可乐和你一起过个足球之夏吧。

  B 每一罐可口可乐开启时,6万个气泡就此来到了世上,所以每次打开可口可乐,都值得我们小小欢呼一下“生日快乐:气泡们!”

  千万不要怀疑一个好内容的传播力。在微博上内容传播之快是我们在传统媒体的时代所无法想象的,曾经本山大哥说过“我这辈子就指望这个笑话活着了”;而现在呢,一个触动了大家的段子会在微博里被迅速地转发,在一个和另一个QQ群之间被Ctrl+C再Ctrl+V, 在开心网上被你不同的朋友转帖给你,从段子的诞生到被嚼烂也许只用几天时间,这就是为什么我们看到——周立波秀的时候会撇嘴:“大哥, 这些段子已经很老了好不好伐~”引导你的粉丝们把你说的话发布出去,并且愿意为你说话,提到你,赞扬你,推荐你,这需要你有好的内容,有点说话的技巧,或许还要给你的粉丝一些小小的激励。哦,对了,一个小技巧是,图片和视频会比单纯的文字好一些。

  当然,在微博的运营里,与“说”同样重要的是“听”。听听谁在说你? 说了些什么? 抱怨与建议都应该受到重视,消费者的抱怨不及时解决有可能在几天的时间内就闹得沸沸扬扬,而来自顾客的建议是调查公司都不一定能够得来的珍贵信息。话说到这个份上,你真的还以为运营微博是件简单到实习生都可以做的事吗?

  (二) 拟人化的媒体

  运用社会化媒体一个重要策略是“让你的企业或者品牌更像是一个人而不是一台冷冰冰的机器。”

  如果你用《新闻联播》的语言跟你的粉丝说话,你的粉丝会鄙视自己,“我怎么会拥护这么一个倒霉孩子~”想想你的品牌代理公司为你注入的品牌特征和所谓的调性吧, “狂放不羁”、“温婉高雅”或者是“青春有活力”,,不管怎样,把品牌当做一个有血有肉的人,你就不得不想一下他的个性是什么? 该多谢社会化媒体, 他对品牌个性的表现可比几张报广、一条TVC更为直观可感。报广和TVC还只是品牌单方面的“秀”,而微博呢, 你的消费者在和你“对话”! 所以, 在建立账户之前, 除了要想明白“我要用微博干什么”、“我要对我的粉丝说些什么”, 也不要忘记了“我要用什么口吻开始和粉丝的对话”。让粉丝觉得你索然无味是件丧气的事情, 让粉丝大跌眼镜的话, 或许你就要开始危机公关了。

  有些企业不满足于“像个人”, 他们干脆就“是个人”。建立能代表企业或者品牌的个人账户。比如李静,实际上就是所制作的一系列节目《美丽俏佳人》、《我爱每一天》……和乐蜂网的代言人。在微博中, 她用自己平易又大大咧咧的“胡同大妞”的语言和粉丝们讨论精油,说八卦, 推荐产品,美俏和乐蜂网作为她生活的一个重要部分也被自然而然地带了出来。

  东航凌燕是另外一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称, 这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成, 标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户, 在这个个性化的空间里, 空姐们发上自己工作时、旅行时、甚至在家中的照片,抒发自己在工作上的感叹或者小女生的小情绪。一个个真实的美女空姐让东航的形象变得美丽而亲切,作为一个美女空姐的粉丝, 我不禁也会想“下次如果坐东航的飞机, 说不定会遇见我的美女姐姐呢。”

  用个人为企业代言比较困难的一点是:找到合适的人,像李静这样能代表企业,又有个人魅力,最好还有着高知名度,而且有时间去打理微博的人,似乎有点可遇不可求。而东航凌燕们有着“美女”“空姐”的标签, 想想你能找到谁?或者,制造谁?

  (三) 社会化媒体的运营是一场马拉松

  淘宝上已经有人在卖微博粉丝了:1块钱10个。据说微博粉丝超过1000人的每发一条广告给5块钱, 看来已经很有一批人不淡定了。社会化媒体的运营是一场马拉松, 而不是短跑。需要企业内部有这样一种统一的意识,有整个一个操作的系统,这不只是靠请一个牛人来就可以的。Dell被作为微博营销的经典案例被津津乐道的时候,不要忘了,它不仅仅是在微博上放了优惠券那么简单,从工程师到老总都上微博,回答粉丝们各种各样的问题,让粉丝对dell更信任、更拥护才是精髓所在。

  运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”在营销。而关系的建立是需要时间、需要有来有往的。一批忠实的粉丝群弥足珍贵,而“忠实”是相互的。当想象着dell的奇迹能够在自己的企业身上重演时, 问问自己:你真的有在倾听你的粉丝对你说些什么吗? 有去及时回复他们的问题吗? 有采纳他们的建议吗? 有给予他们一定的回馈吗? 这与使用哪一种营销工具无关, 而是在企业的眼里, 消费者究竟只是一个个钱包, 还是揣着钱包的上帝有关。

  建立账户之前,先确立几个问题:

  人力  会有多少人在微博上说话? 每个人的职责又分别是什么?

  目标  我想通过社会化媒体运营达到什么样的效果?

  策略  整个运营的策略是什么? 又将开展怎样的活动,发布哪几类的消息?

  工具  使用哪个社会化媒体平台? 采用哪几个数据作为KPI? 怎样用监测舆情?

  所有的问题回答完毕, 才能真正开始去申请一个账户, 开始社会化媒体营销的马拉松。

作者:唐兴通

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