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汽车行业品牌传播创新的原点

行业观察    2010-07-22     阅读:3083 次

  竞争日益白热化的市场环境,令所有汽车厂家都将赌注押在营销创新上,大家都期望通过创新性的营销事件、营销手法一炮而红,一举击中消费者,实现销量的大幅度提升。在这种观念的指引下,厂家的营销部门、公关公司、广告公司、活动执行公司无不绞尽脑汁,皓首穷经,为了创意而“死去活来”。作为营销创新大军中的一员,我也曾多次参与营销创意策略探讨,备受煎熬,所得所失,如鱼饮水,冷暖自知。

  然而纵观中国车市,虽然每天都有数款新车下线、上市、发布、路演,但能够真正给人留下深刻印象的营销创新案例却寥寥无几,大多数创新事件犹如过烟云眼,转瞬即逝。可以说,层出不穷的“营销创新案例”不仅耗费了大量营销人员的脑力、体力,同时也耗费了大量营销费用,却收效甚微。

  问题到底出在哪里呢?我个人认为,必须回归营销的原点,重新思考创新的方向与策略,关键是要弄清楚三个问题。

  创新原点:“明道”还是“优术”?

  这里所讲的“道”,是指要明确营销的真正目的是什么。根据传统的营销理论,营销的目的是要给消费者让渡价值,也就是要从消费者的需求出发,策划相应的营销活动,让消费者感知、体验产品的价值利益所在,进而促成交易。与“道”相对应,“术”指的是达成营销的手段,比如广告、公关、线下活动、线上互动等。

  具体到汽车营销,消费者最关注的是什么?无非是产品的造型、性能、品质、安全、价格,以及购买的便利性、服务的可靠性。因此,汽车营销的“道”,就是要根据消费者的利益点挖掘、提炼产品的独特卖点,根据市场竞争的格局和消费者的需求对产品进行精准的定位,然后根据定位采取适当的手段开展营销活动。一句话,“明道”是“优术”的前提。

  从学理上说,“道”是战略、策略,“术”是战术、手段,“道”明显要高于“术”。但在实战中,无论是汽车厂家还是公关广告公司,都偏向于“优术”而不愿意“明道”。为什么呢?因为“道”比较难以把握,而“术”似乎俯首可拾。特别是在泛媒体化的传播环境中,各种创新的媒介形式层出不穷,为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段:户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微博、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……

  我认为,在当前的营销环境中,“优术”其实不是什么难事,因为可供选择的“术”太多了,大家都在“术”方面动脑筋,结果造成营销方式同质化:《杜拉拉升职记》红了,汽车广告便出现在同名电影、电视剧中,名曰“植入营销”;视频网站很火,以汽车为主角的搞笑视频相继出笼,名曰“病毒营销”;请个明星代言,名曰“名人营销”;这个厂家刚在湖南卫视《勇往直前》栏目现场发布新车,另一个厂家便盯上了江苏卫视的《非诚勿扰》;刘谦的魔术很红,请他来表演一个魔术,也成了营销创新的“救命稻草”。

  我并不是反对在媒介创新方面做文章,我想反问的是,这些所谓的创新除了在新闻炒作方面有点噱头之外,有多少与消费者的需求发生了关联?脱离了消费者的需求,营销活动的形式再炫、场面再震撼,都只是表面热闹,自娱自乐。几天时间过去,连参加发布会的媒体都会忘得干干净净,更不用说普通的消费者了。

  因此,汽车营销创新必须回归“道”的原点,我们必须先想好这些问题:这款车到底能给消费者带来哪些利益点?和竞争车型相比,它的差异化优势到底是什么?如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者?想好了这些问题,再去选择适合自身特点的“术”,这样的营销创新才是有意义的。

  创新方向:“传播”还是“体验”?

  这个问题和第一个问题有些类似,但又有些不同。上面讲了,现在许多厂家都热衷于在媒介创新方面做文章,这其实只解决了“传播”的问题。的确,在前些年,传播几乎成了汽车营销的主要内容,这和消费者对汽车的理解程度和信息接受习惯有关。由于大多数中国消费者是第一次购车,对汽车品牌的理解基本上来自媒体的报道和广告宣传,传播的有效性对于汽车营销的成败至关重要。

  一个很直接的例子就是,当年凡是销量高的汽车厂家,基本上都是媒体公关与广告创意出色的厂家,比如上海通用、广汽本田,媒体公关能力一直都被认为是行业标杆,持续的媒体高关注度不仅提升了企业的品牌形象,对于终端销售也起到了决定性的推动作用。

  但是,形势总是会发生变化的。一方面,随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥,越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低,他们宁可相信周围朋友和论坛网友的评论;另一方面,许多消费者进入换车阶段,他们对汽车产品有自己的理解,不再任由厂家“忽悠”,希望通过亲身的体验感受汽车产品的真实性能与价值。在这种情况下,让消费者体验品牌文化、体验产品性能就显得非常重要。

  我曾把前些年的中国汽车营销命名为“品牌传播时代”,而现在已经开始逐步进入“品牌体验时代”。毫无疑问,有效的品牌传播对于汽车营销来说依然很重要,但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求汽车厂家在开展营销工作时,要把增加消费者体验的机会当成一个重要的创新方向。

  诚然,试乘试驾、节油赛、自驾游、车展、极限挑战赛等活动都是消费者喜闻乐见的体验方式,各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如别克君威举办的“挑战天下第一弯”活动、萨博举办的“陆地飞行秀”活动等,都堪称体验营销的经典案例。而东风日产搭建地方车展、NSDF安全训练营等多个区域营销平台,与终端消费者进行零距离互动,几乎每一场地方车展的销量都成为参展厂家之最,创造了终端销售的奇迹。

  有人可能认为,体验就是指线下活动,其实不仅于此。4S店展厅的精心布置、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等,都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以,在开展汽车营销创新时,不能只盯着公关传播事件,也不能只盯着线下活动,而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点,在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。很显然,这种创新对所有汽车厂家和经销商的细节执行能力都是一种考验。              

  创新形式:“大事件”还是“大场面”?

  “我们需要Big idea!”这是所有汽车厂家对公关广告公司的要求,同时也是这些公关广告公司的噩梦。为了想出“Big idea”,在创意发起时可以说是无所不用其极,而最终表现出来又无非两种:一是大事件,二是大场面。结果是大事件百年一遇,大场面比比皆是。

  厂家的想法很简单,就是要制造一个轰动性的大场面,形成轰动性的大事件,让媒体进行炒作,以取得强势传播的效果。于是我们看到,一汽大众在长城脚下发布迈腾,据称花费了2000万元;上海通用在北京太庙发布凯迪拉克品牌,让现场所有媒体为之震撼,而在深圳湾明斯克号航空母舰上发布新款凯迪拉克CTS,恍如好莱坞大片;广汽丰田租用南航飞机,“凯美瑞号”一飞冲天,成为媒体和行业人士的谈资;广汽本田在国家大剧院发布第八代雅阁轿车,上海大众则耗资上千万元,用3D球幕电影的形式发布途观……总之,一个比一个场面大。

  汽车营销到底要不要“大事件”?当然有比没有好。但是,在这个信息极度泛滥的时代,任何大事件都只是一朵小浪花,很难引起大面积的社会反响。而且,在厂家要求“Big idea”的强烈需求下,许多公关广告公司只能无奈地以“大场面”来充数。但问题是,“大场面”往往不是“大事件”,媒体虽然在现场被大场面“雷”倒,回去之后除了图片上有些场面的内容外,稿件中基本上看不到活动场面的相关描述,让厂家花费的上千万巨资付之东流。

  我认为,营销创新不能一味追求大事件、大场面,毕竟此类活动花费甚巨而收效甚微。与其在一夜之内烧掉上千万元让媒体看一场华而不实的“秀”,还不如把这些钱花到终端,向消费者提供互动体验。当然,我们也不能就此否定“Big idea”的作用,从长期来看,“Big idea”的确是打造强势品牌、提升品牌形象的必然途径,像奔驰、宝马、奥迪之类的豪华品牌,为了保持高端形象,每一场活动都极尽奢华,如果搞得太简朴,反而会让人觉得太“山寨”。

  一个有意思的现象是,热衷于搞大事件、大场面的基本上都是合资品牌,自主品牌显然不愿意在这方面花费太多的银两。不过,现在国内自主品牌都正在努力往上走,像吉利、奇瑞都开始打造自己的高端品牌。可以预料的是,国内自主品牌很快会加入到“Big idea”的行列中来,“烧钱竞赛”将会愈演愈烈。

  文/向寒松

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