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江南style市场营销案例分析

公关策划    2012-12-24     阅读:13679 次

    从7月15日《江南Style》的MV被上传到全球最大视频分享网站YouTube开始,该“神曲”就不断创造奇迹和经典,在全世界范围内掀起了一场江南Style风。截止到12月22日,《江南Style》音乐视频在YouTube的点击量已突破10亿次,而这也创下历史纪录。此前,《江南Style》已凭借好评数和点击率创造两项新的世界吉尼斯纪录,同时摘得了美国、英国、巴西、比利时等35个国家iTunes单曲榜第一名。是什么魔力让这个跳着“骑马舞”的其貌不扬的韩国男歌手在短时间内风靡全球?《江南Style》的成功又给企业家和营销人带来何种启示?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将从就《江南Style》何以迅速走红全球这一话题与读者进行相关的探讨。

一,定位精准,突破传统

    根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的战略定位论,刘杰克老师认为,任何产品想要获得成功,都必须有其独特的市场定位,以吸引目标消费者的注意及满足相应人群的特定需求,歌曲做为一款产品当然也不例外。《江南Style》主人公鸟叔窥探有钱人生活的搞笑故事,在“屌丝文化”盛行的今天,非常符合广大“屌丝”自嘲的心理,从而迅速吸引到更大量“屌丝”围观和参与。有些人指责《江南Style》内容低俗,但正是这种“低俗”的定位,为其赢得了最广泛的消费群体,所谓“高雅”的受众毕竟是少数,更多的消费者还是更乐于选择通俗的、平易近人的娱乐产品,《江南Style》通过精准的定位牢牢抓住了观众的眼球为其成功打下坚实基础。

    在内容的设计上,《江南Style》的MV情节和歌词都非常简单,即使不懂韩语也能对其内容了解个大概。同时鸟叔朴载相的“骑马舞”动作和歌词“oppa gangnam style”一遍又一遍不断地重复,大大加深了其在观众脑海中的印象,在歌曲结束后,观众脑海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子。这样的设计非常鲜明地突出了朴载相的形象,达到了使《江南Style》在观众心里挥之不去的效果。值得一提的是,也正是《江南Style》简洁的歌词和贯穿始终的简单却充满活力的舞蹈,才能让其走出韩国红遍世界。韩国歌曲进军欧美市场一直表现平平的原因除了欧美地区自身音乐产业极度发达以外,语言因素也不可忽视,加之韩国歌曲的舞蹈大多较为复杂,所以大多难以被欧美消费者所接纳。而《江南Style》以其易于模仿的“骑马舞”和充满动感的音乐旋律淡化了语言的障碍,用世界通用的肢体语言赢得全世界观众的追捧。

二,放弃版权攒人气,创新商业模式

    版权问题是如今人们对于影视音乐作品非常关注的一个话题,权利人想尽办法维护版权,与之相关的新闻、官司也层出不穷,比如《中国好声音》人气学员李代沫以一首翻唱的《我的歌声里》走红,马上被原唱曲婉婷一方起诉侵权。甚至连全世界人民耳熟能详的《生日快乐歌》,将其用于商业活动而不付版权费也被视为侵权行为。而与其他音乐产品不同的是,《江南Style》选择放弃了MV的版权,任何人都可以制作相关的MV上传网络。于是,无论是明星精英还是无名小卒,只要有想法都可以录一段属于自己的“江南Style”与别人分享,上至联合国秘书长潘基文、下至普通网民,《江南Style》在全球范围内掀起了一场模仿盛宴。

    虽然损失了不菲的版权费,但全民模仿狂潮为《江南Style》带来了更大的知名度和美誉度,使朴载相及其经纪公司在出场费、演出费等其他方面获得的收益远远大于放弃的版权费。单就广告而言,朴载相的身价暴涨至8亿韩元,创下韩国新高。由于没有版权的阻碍,在版权问题上一向谨慎的欧美明星放心地模仿娱乐,小甜甜布兰妮、安妮•海瑟薇、罗宾威廉姆斯、凯蒂•佩里等大牌明星自发成为了《江南Style》的传播者,他们对于全球粉丝的影响不容小视。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,《江南Style》宽松的版权态度看似放弃了部分利益,其实却获得更多,甚至可以说创造了一种更佳的商业模式。采取宽松的版权态度,允许网络模仿及传播应成为网络时代的一种新的版权运作策略,这将帮助版权方极大地提升相关作品的影响力和覆盖范围,通过其他渠道取得更大的收益。

三,创意首发,有效利用网络营销新平台

    随着互联网的不断发展,网络逐渐成为一个优质的营销平台,其传播速度与传播广度远非传统媒介可比,尤其是各种视频网站、社交网站的兴起,网络的互动性特点逐步加强,使得网络营销变得日益重要。

    《江南Style》选择在YouTube上进行首发是一个非常聪明的选择,这个全球性的网络营销平台直接将其置身于全世界潜在消费者的面前,迅速积攒起第一波人气,为其红遍全球做了有效预热。随后YouTube上的《江南Style》MV视频被转载于各大社交网站及其它视频网站,迅速放大了这一热潮。如今国外的Facebook、Twitter,国内的微博、人人网等网络社交平台,已经成为年轻人工作生活的一部分,名人的推荐和朋友的转发,都在无形之中为《江南Style》做起了低成本高效率的广告,尤其是明星大腕的推荐和参与,对于《江南Style》的走红起到了不可估量的推动作用。

    网络营销平台与电视等传统媒介相比,具有效率高成本低受众广的特点,对于产品和品牌的推广来说是一个绝佳的营销途径,可以预见,越来越多的企业将选择通过网络来进行营销活动。

四,大胆取舍,成功实践病毒式营销

    《江南Style》放弃MV版权为其进行病毒式营销扫除了障碍,而选择以网络而非电视等其他媒介作为最主要的营销平台,更为病毒式营销的成功起到了推波助澜的作用。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的病毒营销论,所谓病毒式营销,是指通过用户的口碑宣传,使特定的信息象病毒一样扩散,并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众,也即通过别人为自己宣传,实现“营销杠杆”的作用。让顾客传播给顾客,是病毒式营销的精髓所在。而将娱乐与产品特性紧密地联系在一起,让目标消费群乐于参与,同时能够在参与中记住产品则是其运作的根本。

    在一部分人发现模仿恶搞《江南Style》的乐趣并上传网络与他人分享后,其他的人也不甘落后,无论是明星还是普通人,都想通过改编《江南Style》来一展自己的创意和个性,于是各种版本、各种风格的《江南Style》出现于网络,迅速将这一作品捧红到极致。由于改编版的MV要么非常恶搞令人捧腹,要么是在观众熟悉的场地拍摄使人倍感亲切,或者是观众喜爱的明星出现让粉丝们眼前一亮,让各个版本的《江南Style》都获得了极高的人气,一度将各大社交网站“刷屏”。随着后期的电视、报纸等其他媒介的跟进加入,更让观众打开电视、翻开报纸,满眼都是《江南Style》,发行方也由此进入全面收获期。

    综上所述,刘杰克老师认为,《江南Style》在全球范围内的持续走红并非偶然,除了源于其精准的产品定位、内容设计和对传统的突破,还得益于其营销团队在版权问题、运作策略等方面对商业模式进行了有效重构。把握时机善用网络平台对《江南Style》进行全方位的整合推广为其打开了成功之门,而对当前人群的心理有效把握借助病毒式营销系列营销策划运作终使得《江南Style》在全球将这一成就推向高峰!

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