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新闻引爆营销“快感”让海尔省了800万

新闻营销    2012-02-24     阅读:6379 次

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  一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。一个好的微小的事件,只要正确指引,经过努力,也将会产生轰动效应。 

   现代社会,媒体以其无孔不入的存在,已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量——影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。因此,商家往往借助新闻的力量以达成其商业目的。
  遥想当年,海尔张瑞敏抡起铁锤砸烂电冰箱的故事,像长了翅膀似的,一时成为媒体竞相报道的题材,至今仍令人津津乐道。20年来,海尔冰箱畅销不衰。
  韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖,在资源匮乏的情况下,以数篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场,横扫大江南北,从中我们也可一窥新闻营销威力。
  近者如联想收购IBM,媒体长篇累牍地评论和报道,成为企业新闻营销的佳话。
  在激烈商战中,新闻营销是一件披着新闻外衣的行销方式,其表现是锋芒毕露,但是精气内聚,在市场上杀敌于无形之中。
  
  当营销搭上“新闻快车”
  
  如今,海尔已是中国家电第一品牌,与它不断提高企业知名度和信誉度有很大关系,而提高知名度和信誉度又与它善于新闻营销有很大关系。海尔的新闻营销不单是新闻造势,而是整合企业文化和各种资源使之形成一种新的竞争力。海尔在这方面取得了丰厚的效益。1997年,《经济日报》组成采访组,同海尔一起共同策划了一组四篇“海尔扩张之路”的系列报道。这组报道概括总结出海尔扩张经验“名牌是帆,文化是魂,人才是本”。报道刊登后在全国引起一个学习海尔的热潮。
  近年来,央视以每年至少三次,每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔,央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。谁都知道央视的广告是天价,谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切,海尔却没花一分钱。
  除央视外,海尔利用报刊提高知名度,更是轻车熟路。据悉,海尔每月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇,每年约发表1万多篇。每篇按800字计算,大约报道字数为800万字,相当于100个整版,如按每版8万元广告费计算,海尔每年在报刊上吃800万元的“免费午餐”。

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  正因为媒体在现代社会有着如此强大的力量,因此企业在媒体上做广告,就是借助传媒力量来达到商业目的的一种常见手段。但就受众的关注程度来说,新闻要远远超过广告,而且新闻的可信度更高、成本更低。因此已经有越来越多的企业意识到“新闻营销”的作用。
  新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,借此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。
  社会越是发展,竞争越是激烈,消费者越是理智,对新闻营销的需求越是迫切。美国就有专家著书表示,“世界已进入注意力经济时代,现代人过剩的是信息,缺乏的是注意力。”为争夺社会有限的注意力,让稀缺的资源向自己靠拢,各种炒作手段不断翻新,各个行业相互借鉴之势愈演愈烈。
  对于一个已经竞争十分激烈的行业,新进者自然是困难重重。然而,奥克斯空调却巧妙利用新闻营销手段,成为该行业成长最快的一匹“黑马”。2003年初,奥克斯公布“成本白皮书”。客观地说,这种卖法,肉铺里倒是常见。白皮书,这种现代政治事物,被成功地运用在商业竞争上,奥克斯立即成为媒体追捧的对象。
  奥克斯此举意在已经被几大诸侯瓜分完毕的市场中,杀出空隙,站稳脚跟。异于他人的市场进入方式,使奥克斯创造了不可估量的新闻传播效益,迅速拥有了为消费者认可的品牌。
  新闻营销,在中国特色市场环境下,正日益呈现出它的爆发力。为什么新闻营销会成为当前国内流行的一种市场推广手段呢?其理由大致有以下几点:
  第一、抓住了观众的眼球。创造具有高度关注价值的事件并引发媒介的持续大量的报道,获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”,不啻为提升品牌知名度的最佳策略。
  企业通过利用媒体独有的资源,紧紧抓住了一段时期内的社会热点事件,把企业行为变成了社会行为、公众行为,引起了观众广泛的关注与积极的参与。正因为如此,这些活动的开展,才能有效地把观众对事件的关注转移到企业品牌上来,使企业的品牌资产在无形之中获得升华、提高,从而收到最佳的传播效果。
  第二、可信度高,又能节省市场开发费用。新闻策划和广告策划的目的一样,都是通过对企业的品牌和产品进行宣传,从而推动产品的销售。但事实是,一方面企业需要靠广告打开市场;另一方面广告的成本不断递增,信任度下降,作用骤减。另外,广告无论选择怎样的媒体,它的受众总是一个或几个方面的,而新闻的社会性的特点决定它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者,广告一般是强制性的、硬性灌输,而新闻则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,其活动想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。
  相对于广告,新闻的费用要低得多。每做一个广告,企业必须真金白银地投入,而做新闻则不同,从理论上讲,好的新闻策划甚至是不需要一分钱的,因为一个吸引人的新闻事件会让媒体主动赶来争着报道。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本。
  第三、火力高度集中。新闻营销可以在一定时间内,把话题集中、统一,有益于企业品牌迅速强势提升。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义,从而可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化,造成传播力的分散。
  第四、强力拉动销售。知名度提高了有助于销售,而销售的增长也有助于知名度的提高。新闻营销具有爆炸性特点,有益于创造眼球经济,特别是国人大都热衷看热闹,如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心,可以迅速拉动企业产品的销售。
  

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  如何使企业新闻成为媒体的兴奋点
  
  海尔总能吸引新闻媒体的眼球,有秘诀吗?海尔副总杨绵绵介绍道:“其实我觉得这和海尔的创新有关系。我们的企业每分每秒都在创新,这种创新自然有成果。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道,所以,企业也要经常有一些新的东西给媒体‘闻’。比如:海尔在美国买大楼,它是一个新闻性事件,国内外媒体能从不同的角度分析评价它。”
  媒体关注的绝不是毫无轰动效应的狗咬人新闻。在高度商业化的媒体社会里,人咬狗是新闻,狗咬人不是新闻;反常的是新闻,正常的不是新闻。我们身边天天发生的事情不是新闻,我们身边极少发生,甚至从来没有发生过的事件是新闻。
  如果有人问:“企业生产什么?”通常的回答是:“生产产品。”其实,也不尽然,今天的企业,尤其是那些颇具市场意识的企业不仅仅生产产品,而且“生产”新闻。
  在诸多企业每年都为新闻宣传付出高额费用,进行大放血的时候,一些企业却开始摸索出一套不花钱或者少花钱的新闻宣传之路,以四两而拨千金,甚至是玩空手道,堪称企业对外宣传的武林高手。这其中又有何奥妙?
  第一,在操作方法上,要善于制造新闻由头,为大众传媒提供议论话题。
  把企业将要搞的经营性活动,事前就策划、设计成具有重大的社会意义或新闻诸要素的新闻事件,使企业经营性活动的表象以及功利性的目的都被隐藏或淡化,活动具有了实实在在的新闻价值。这样,新闻媒体就会不请自来,主动抢着来报道这样的活动。
  一般情况下的企业的经营性活动是不具备新闻价值的因素的,它只是一种以功利性为目的的企业行为。但是企业的经营性活动不是自然发生的突发性的事件,是可以事前安排设计,主动驾驭的。这就像新闻摄影一样,突发性的事件只能靠抓拍,但一些非突发性事件则可摆拍,而摆拍就可根据自己的意图安排场景或人物,就可主动操纵(摆拍虽不提倡,但操作得好,一点也看不出痕迹)。既然企业经营活动可以事前策划,我们就可以人为地将它引导、加工,把它设计成为有社会意义的新闻事件。这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假,而是真正地对企业经营性活动的意义和境界的提升,它就完全能在产生十分积极的社会效果的同时借助新闻事件的影响力和传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的。

  第二,在规模上,力求形成连锁反应,追求最好的传播效果。即制造出的新闻,能够击中人们心中绷紧的那根弦,成为舆论的热点,新闻媒介关注的焦点,最大限度地利用媒介传播和人际传播,形成复合传播效应。
  北京富亚涂料一举成名与新闻营销是分不开的。2000年10月的一天,富亚涂料策划了一起“真猫真狗喝涂料 富亚涂料安全大检验”活动。
  但现场一些动物保护主义者和观众认为以动物做试验,十分不公平,并大力劝阻。眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时富亚总经理见势宣布:考虑到群众情绪,决定不让猫狗喝,改为人喝涂料,他亲自喝。
  此举立即赢得了极大的新闻效应。当时,新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》,此后媒体纷纷跟风。不仅北京市的各大媒体竞相报道,全国各地的媒体也纷纷转载。事后有人做过一个统计,全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中,富亚的知名度越来越高:许多人都是通过这次新闻事件才知道北京有这么一家安全环保的涂料。
  第三,在策划的技巧上,用与众不同的套路策划出新颖、奇特的企业营销活动,使其具有新闻追求的“第一次”的特点或成为能满足读者的猎奇心理的奇闻趣事。
  这就要求新闻策划要新颖独特、引人注目:
  一是反叛传统,敢于做第一个吃“螃蟹”的人。新闻最突出的特点是时新性,即事实应有新意。一件事情,如果是司空见惯的,没有什么新意,人们就不会感兴趣;相反,如果令人耳目一新,或者是亘古未有的,人们往往愿意了解,愿意传播。策划企业的经营活动可根据新闻的这一特点,运用逆向思维把活动策划成完全与众不同的“第一次”的新鲜事。
  抢占先机是商战制胜的一个重要法则,但国内一部分企业对新闻宣传时机的把握似乎有些迟钝。1994年,长虹、联想打“民族牌”展开新闻策划活动,收到了极好的效果,人民日报曾在头版头条刊登《联想集团扛起微机民族工业大旗》一文,时隔三年,娃哈哈的非常可乐再“扛此旗”时,媒体就没有那么配合了,许多受众还对娃哈哈的这种“炒作”行为提出了善意的批评。
  二是涉及法规政策的“盲点”,打“擦边球”,意在引起媒体关注和观众议论。美女当众洗澡,这样的主题活动当然能吊足人们的胃口。某化妆品公司曾让一名妙龄少女在众目睽睽下褪去罗裳,在一口大浴缸里洗起澡来……。
  第四,在策略上,邀请名人参与企业的经营性活动,吸引媒体和社会各界的“眼球”,以赋予企业经营活动的显著性的新闻特点。
  名人身边发生的每一件事都可以成为新闻,这是新闻的显著性的特点。事实上,名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当作做购买顾虑时,利用名人的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人,为了扩大效果,可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会,新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场,邀请60多家媒体参加了新闻发布会,以广告片的模拟拍摄为开场,引起现场记者极大兴趣。
  第五,站在媒体的角度,策划社会活动。
  这一招平时使用较为普遍,许多企业已经学会通过搞社会活动来吸引媒体报道,从而提高企业的知名度。对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动也确实具有关注价值。
  这方面养生堂一直做得较好。比如北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。另外,养生堂还主办过“朵而女性新主持人大赛”、“‘健康中年’体质检测”等多项大型社会活动,都取得了不错的新闻宣传效应。
  这里需要强调的是,在企业策划社会活动时,应站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体的报道做好资料和观念上的准备。


 

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   获得营销“快感”的秘诀
  
  媒体炒作的本质是“卖货”,那么,什么样的炒作可以卖货,什么样的炒作才是有效的、有意义的?如何将注意力转化为销售力?
  第一,先有企业新闻价值,然后有企业新闻策划。
  对一个企业来说,如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划,是一个非常重要的问题。事实上一些企业曾经发生的事件仍有新闻价值,比如海尔砸冰箱、奥克斯的空调白皮书等。这就要求企业策划人员要有一双慧眼,能够在企业的事件中发现新闻,及时组织报道,就有利于企业和产品形象的提升。
  在企业新闻事件很少的情况下,就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领,不是让你去弄虚作假,搞虚假报道,而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件,及时引导,使之具有新闻价值,这在策划学上被称为“智能放大”。对很多企业来说,企业自身确实产生不了新闻,但作为策划者就必须担当起“制造”新闻的重任,但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。
  第二,先有营销目标,后才有营销新闻的策划。
  企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中,一讲到营销目标,很多人会想到“销售目标”,销售目标是短期的目标,也是新闻策划目标的一部分,但是营销的目标却是着眼于长期,这是值得注意的。
  新闻策划的目标主要解决为什么要做新闻策划?新闻策划沟通传播的对象是谁?要达到什么效果?目标定下来以后,接着就可以进行选择新闻媒体。归纳起来其目标如下:
  一是品牌目标。这一目标是致力于企业整体品牌和形象,使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事,它并不能直接为促进销售而服务,但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。
  二是销售目标。主要为销售服务,增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务,告之社会促销行为等。
  三是竞争目标。出于竞争需要,针对竞争对手的攻击,进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。
  目标设定时一定要注意如下问题:①目标不要设定得太大。新闻策划能解决上面的问题,但是新闻策划也有不能解决的问题,应与其他手段配合使用。②不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的,目标尽量明确,主题才能鲜明,媒体选择才能专一,并且其内容也更深入,传播效果才能更好。③应该树立长期积极稳妥的态度。营造好的发展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的,是长期的过程。④应该适时调整做出计划后,要按计划执行,而在实施当中,具体情况出现异常时,目标要随着具体情况变化而调整。
  第三,企业新闻营销服从于企业的营销战略。
  企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样,都是企业的营销手段。企业新闻营销策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中,企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段,新闻策划担负着提高产品知名度,有效介绍产品功能的作用,作用非常明显。
  企业新闻策划服从于企业的营销战略方面,需要注意两点:一是传播口径的一致性,配合营销战略适时传播恰当的信息;二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体,新闻策划也必须紧紧围绕目标消费者进行宣传,不仅要考虑报道的内容,而且要考虑媒体的选择、新闻发布的时机等,以期达到最佳的传播效果。
  第四,新闻宣传的拉力与市场营销的推力要协调一致,共同推动产品的销售和品牌形象的提升。
  新闻营销的策划,最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应。但既然是新闻营销策划,必须有社会性、新闻性,必须符合社会需求、紧扣时代热点,与时代同步、与社会同步。因为企业是社会的一部分,企业的成功来源于社会,取之社会同时又必须回报社会,双向互动,这是企业新闻营销策划的基本点,必须遵守,否则也就很难有新闻性,更没有轰动性。


 
作者:陈小雪

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