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后广告时代的营销利器:新闻营销

新闻营销    2012-06-08     阅读:5756 次

    前言:新闻公关策划、企业新闻策划,俗称“新闻炒作”、“软性宣传”,作为一种新兴的营销、公关手段,从它出生的那一天就处在风头浪尖,一直饱受非议;但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势,因此得以高速发展。许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象;或带来了不错的 销量;或带来了很好的股票市值,或是在融资、合作中赢得了极好的价码。最典型的则是“脑白金”,经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路,取得不俗战绩。

    在这个大传播的时代,需要有大创意,新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念,也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。不过企业在运用的时候却经常抓不住要领,以为花点钱搞个活动,再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的核心。

 

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    营销即传播,传播就是在做无中生有的事情,没事找事,小事化成大事,企业新闻变成社会新闻;每个企业都应该是媒体发布中心,在这方面做得最到位的应该是恒源祥了,招聘员工要求是左撇子,高薪招聘党委书记,恨不得企业的每一次活动都变成新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻,不能吸引万众瞩目,是最大的资源浪费;美体小铺从出生时,就成为了人们关注的焦点,整体运营成本极低,成功已经在起跑线上注定了。看看海尔、蒙牛、分众、如家,哪一个不是行业的新闻焦点?

    “酒香不怕巷子深”,没错,但问题是,一夜之间巷口却冒出了很多酒!一年忙到头,营销费用、广告费用投入了不少,企业却没有太大起色!同类企业越来越多,员工跳槽越来越频繁,利润越来越薄!成功的企业是如何低成本快速崛起的?别人成功的诀窍在哪里?

    日本有一个女性内衣品牌叫三木,创立三年一直销路不畅,老板有个好朋友叫植田二郎,是日本《读读新闻》的著名大记者和摄影师,一次两人喝酒闲聊就谈及三木的品牌问题,三木老板恳请植田二郎能否为他想想办法,植田二郎虽然答应了,但一直忙于自己的工作,一时也想不出什么好主意来。

    一次,美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问,按照行程安排,希拉里前往东京都大学进行一次演讲,演讲在一个露天广场举行,由于当天的风比较大,希拉里又穿着裙子,在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起,植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态,晚上在暗房里冲洗胶卷的时候,无意间发现其中有一张被风扬起的照片中,竟然可以清晰地看到第一夫人的裙内内裤,这一发现令植田二郎非常欣喜,相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动,当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣,这时植田二郎灵机一动:如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样?

    植田二郎立刻电话给三木老板,并向他要了一个三木的LOGO,通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片,然后连夜赶写了一个题为:“第一夫人春光泄漏,珍贵内衣钟情三木”图片新闻,此新闻与隔日刊登在《读读新闻》头版头条,文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞……一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发,希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

 

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    希拉里是美国第一夫人,她随克林顿到日本访问,穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号,而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤,这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议,如此巧妙的事件杠杆,立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系,这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言,而且是完全免费的,这是何等的好事呀!

    而希拉里见到媒介这么热炒她的图片,知道这个图片是真,三木内衣是假,是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图,内心虽然火气极大,但没有提出任何司法诉讼,因为她和她的臣僚们非常清楚,如果要对此事进行追求,恐怕会更上了人家的当,因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多,这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名,成为日本最畅销的内衣品牌。国内企业与此相类似的就是统一润滑油,它聚焦于美国攻打伊拉克战争,同构公益性的广告诉求:“多一点润滑,少一点摩擦”吸引大众眼球,从而获得成功。谭小芳老师总结了企业营销的新闻营销之十条黄金法则:

    一、导向性原则
    二、新闻性原则
    三、时机性原则
    四、前瞻性原则
    五、创造性原则
    六、可行性原则
    七、曲折性原则
    八、持续性原则
    九、适度性原则
    十、产品关联性原则

    一般来说,新闻营销并不是无中生有,而是根据新闻的规律性,在新闻事件主体具备一定的新闻策划前提的情况下,进行的有计划有体系的营销推进的过程。市场经济是无情的,正因为营销推广中遇到各种信息不灵、资金不足、方法不到位的情况,新闻营销的积极运用,相信可以缓解或解除以上难题。企业培训讲师谭小芳先与您分享一个简单的案例:

 

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    广州市环市东路某酒楼展出护士鲨,并声称已经接受鲨鱼宴预定。消费一出,电视与报纸媒体首先曝光,此为首次传播。在同一日,消息已经在网络上引起轩然大波,引发网友的广泛讨论,此为二次传播。几天以后,保护动物协会等志愿团体组成小游行队伍在酒楼前示威,同日被电视媒体与报纸媒体再次报道,与此同时网络的讨论已经白热化,此为三次传播。最后,酒楼在媒体的压力下终于宣报送给广州海洋馆,各路新闻媒体再一次报道,此为四次传播。酒楼的付出呢?就是一条鲨鱼罢了。

    新闻营销做到极致多在华强北,经常可以看到各种让人震撼的行为。如“四美女举牌征集无性福男人”“华强北惊现‘山寨记者’”“美女借胸替徐滇庆道歉”即使你记不清华强北到底上演了多少雷人事件,利用搜索,如“华强北+怪事”、“闹市+华强北”等等,结果都会让你瞪目结舌。

    当然——新闻营销的目的就带有销售任务,所以在新闻中最好能把产品嵌入其中,潜移默化的粘贴新闻中,润物细无声的打动消费者。谭小芳老师认为,其实,不论是直接来自产品特性还是事件的间接推动,只要达到销售才是终极目的。不过,在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更微妙和巧妙,与一般的广告推广相比更含蓄、深入。不过,在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合,相互推动。

    新闻营销只是一个形式,要想赢得用户良好口碑,一定要先练好内功,在产品和服务上下功夫,内外兼施,才能达到一个比较理想的效果。未来的营销战争,肯定不会以企业的硬实力进行较量,那些看得见的资源和力量往往容易被竞争对手所复制,而只有将企业的核心营销能力,聚焦于熟练驾驭新闻营销的能力,才能在激烈的竞争市场中成为常胜将军!

    作者:谭小芳

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